O efeito iceberg no geomarketing: O que você não vê custa caro

Bruno Varela

há 5 dias

7 min de leitura

Dado bonito não é decisão: por que a maioria dos dados que você vê é apenas uma ponta

Boa tarde!

Quando o orçamento aberto ou o prazo de uma decisão de expansão fica curto, a ocorrência mais comum é buscar velocidade: uma plataforma automatizada, um relatório pronto em poucos dias, um dashboard que já chega com gráficos e mapas de calor. Essa escolha, nesses momentos, costuma parecer eficiência. Contudo, em inteligência territorial, ela também pode ser uma forma silenciosa de comprar apenas a ponta de um iceberg, sem nunca ver o que sustenta a decisão por baixo da água.

Um levantamento da Forrester, citado em artigo do portal CIMM , mostra que 74% das empresas pretendem ser orientadas por dados, mas apenas 29% fornecem, de fato, conectando essas análises à tomada de decisão. No Brasil, o cenário se repete: segundo a Pesquisa Global de Gestão de Dados da Experian, divulgada pela Serasa Experian , 87% das empresas brasileiras afirmam que os custos de má governança de dados já são um problema para o negócio, percentual acima da média global.

Esses dados revelam um mercado que tem compreendido, cada vez mais, que o maior risco não é gastar com um estudo territorial, e sim gastar com um estudo territorial que não sustenta nenhuma decisão real. E você, na hora de avaliar um relatório de geomarketing, sabe se está diante da estrutura toda ou só da ponta que aparece acima da água?

O mercado cresce, a profundidade nem sempre acompanha

O setor de inteligência de localização vive um momento de expansão acelerada. Segundo a consultoria Polaris Market Research , o mercado global foi avaliado em US$ 18,3 bilhões em 2022, com projeção de chegar a cerca de US$ 66,9 bilhões até 2032, crescendo a uma taxa anual composta próxima de 15,3%. À primeira vista, esse crescimento parece uma boa notícia para quem depende de dados territoriais para decidir.

Entretanto, a velocidade que sustenta essa expansão também tem um efeito colateral. Uma reportagem da revista Exame sobre o avanço da GeoAI (inteligência artificial geoespacial) mostra que a democratização do acesso a essas análises passou a permitir que profissionais sem formação técnica em geoprocessamento produzissem relatórios em muito menos tempo do que antes. Ou seja, ficou mais fácil gerar um mapa. Não ficou automaticamente mais fácil gerar uma decisão confiável. De um lado, a tecnologia ampliou o acesso à informação territorial. Por outro lado, popularizou a entrega de relatórios automáticos e genéricos, sem a leitura crítica de quem realmente entende o território específico.

Dado bonito não é acordo de decisão segura

A Gartner estima que a má qualidade dos dados custa às organizações, em média, US$ 12,9 milhões por ano, considerando desperdícios operacionais, retrabalho, falhas analíticas e decisões equivocadas, segunda reportagem publicada pelo blog Engineering . Outro dado, do IBM Institute for Business Value e citado em reportagem da AdNews , mostra que mais de 25% das empresas perdem acima de US$ 5 milhões por ano devido a falhas em seus dados, e 7% relatam prejuízos superiores a US$ 25 milhões. Não por acaso, 43% dos diretores de operações (COOs) já colocam a qualidade dos dados como sua principal prioridade operacional.

Isso não significa que toda empresa que investe em geomarketing esteja desperdiçando dinheiro. Significa que ter um relatório não é o mesmo que ter uma base sólida para decidir. Um dashboard bonito, um mapa de calor, um PDF de trinta páginas cheias de gráficos pode conviver perfeitamente com uma base de dados rasa, desatualizada ou simplesmente incompatível com a realidade daquele bairro específico. É informação. Não é necessariamente inteligência.

Concorrência aparente engana quem não cruza camadas

Uma reportagem do SuperVarejo mostra como o varejo alimentar mudou sua forma de decidir onde abrir uma loja: a decisão deixou de se basear apenas em intuição ou na simples observação da concorrência, e passou a depender de análises que cruzam mobilidade urbana, perfil sociodemográfico e hábitos de consumo.

O próprio Sebrae reforça esse ponto contraintuitivo: aquilo que “às vezes parece ser não é de fato”, e a concentração de concorrentes em uma região não deve ser lida de forma isolada. É preciso entender para onde a expansão, ou o fechamento de lojas, essas concorrentes têm caminhado geograficamente. Uma região com muitos concorrentes não é, por si só, nem mais nem menos atrativa: depende de renda, fluxo e comportamento de compra da população local. Sem esse cruzamento de camadas, a conclusão óbvia, mais concorrência logo mais ou menos potencial, pode estar simplesmente errada.

Fogo de Chão: o óbvio quase venceu

O caso da chegada do Fogo de Chão ao Shopping Tamboré, em Alphaville, ilustra bem essa diferença. Quando uma churrascaria decidiu se expandir para uma região, uma leitura mais superficial já parecia dar uma resposta: um shopping consolidado, com mais de três décadas de história na zona oeste da Grande São Paulo, seria uma escolha óbvia por si só. Mas o caminho “óbvio” relatado é sustentado pela análise territorial de verdade, e foi exatamente aí que entrou o trabalho da CIT.

Em vez de validar a escolha evidente, a equipe mergulhou no mapa da região: analisou fluxos de pessoas, comportamento de consumo, área de influência e perfil socioeconômico de Alphaville, capturando nuances que não apareceriam em um relatório automatizado e genérico. Foi esse cruzamento mais profundo de dados que orientou a estratégia de posicionamento da unidade dentro do empreendimento. O resultado apareceu rapidamente: a unidade, inaugurada em fevereiro de 2025 como a primeira do grupo Allos a receber a marca, gerou R$ 2 milhões em vendas já no primeiro mês de operação, segundo case publicado pelo Prêmio Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), e se tornou uma das operações mais bem executadas da rede, com filas que se estendem por horas.

Não se tratou de escolher um endereço óbvio, mas de entender o que ninguém via à primeira vista. A diferença estava entre dizer "este shopping já está consolidado, logo é uma boa escolha" e dizer "esta posição específica, dentro deste empreendimento, sustenta esse formato de operação, porque a combinação de fluxo, perfil regional e comportamento de consumo aponta exatamente para essa demanda".

Foto: Interior da Churrascaria Fogo de Chão - Shopping Tamboré

O relatório que não chega ao franqueado

Se há um setor em que o problema do iceberg raso aparece de forma ainda mais dolorosa, é o das franquias. Em conversas recentes com potenciais clientes desses segmentos, um relato se repete com detalhes quase idênticos: grandes redes franqueadoras contratam estudos robustos, com itens de páginas, gráficos coloridos e indicadores territoriais sofisticados, mas entregam ao franqueado um material que, na prática, não diz nada. O documento chega recheado de números, percentuais, mapas de calor e projeções, mas sem a tradução que realmente importa para quem vai operar aquele ponto no dia a dia: por que este endereço, por que este porte de loja, por que este mix de produtos, e o que fazer se o resultado vier abaixo do esperado.

Esse descompasso tem raiz estrutural. Um estudo da ABF (Associação Brasileira de Franchising) sobre uso de inteligência artificial pelas redes de franquias, divulgado pelo Portal do Franchising , mostra que 37% das franqueadoras ainda estão em fase de testes na aplicação de dados e IA, enquanto apenas 26% já utilizam essas ferramentas de forma estruturada. Ou seja, é um setor que ainda está construindo sua cultura de decisão orientada por dados. Se essa cultura não existe na ponta da rede, um relatório técnico extenso e denso, sem camada de interpretação, não reduz essa distância: ele apenas a esconde atrás de gráficos.

O resultado é tempo e dinheiro investidos em algo supérfluo. Um dado que não vira decisão é personalizado, não é ativo. E o franqueado que recebe um PDF de trinta páginas sem conseguir extrair dali uma única ação prática tende a concluir, de forma compreensível, que "geomarketing não serve para nada". Não é o geomarketing que falhou. É a superficialidade de quem entregou o estudo sem se preocupar em transformar dado em ação.

Exemplo de Relatório (apenas ilustrativo)

Medo de aprofundar demais?

Há quem hesite em investir em um estudo territorial mais profundo por achar que ele vai custar mais caro, demorar mais para ficar pronto, ou simplesmente não valer a diferença de preço em relação a um relatório automatizado. E, em alguns casos específicos, um dado rápido realmente basta. A questão não é descartar velocidade, mas entenda quando ela é suficiente e quando ela está apenas empurrando uma decisão de milhões de reais para debaixo do tapete.

Os números que trouxemos aqui não entregaram uma resposta universal. Antes de concluir que "esse relatório é bom o suficiente", vale perguntar o que sustenta aquela conclusão por baixo da água. Quantas camadas de dados foram cruzadas? Alguém pisou nesse território antes de tirar conclusões? A metodologia foi validada estatisticamente ou é uma extrapolação genérica de dados públicos?

Muitas vezes, o problema não é que o geomarketing não funciona. É que ele deixou de responder com precisão porque ninguém se aprofundou o suficiente para perguntar a coisa certa. Existe, sim, um costume em aprofundar: mais tempo, mais rigor, mais trabalho de campo. Mas também existe um costume em não aprofundar, que é decidido sobre uma base que só mostra a ponta do problema, com a falsa sensação de segurança de quem "já tem os dados".

Diante da pergunta "vale a pena aprofundar?", a resposta mais estratégica é entender quanto custaria descobrir tarde demais que aquele relatório nunca mostrou a dimensão real do território.

Inteligência Territorial por CIT

Se você já sentiu essa dúvida em algum estudo que recebeu, se já ouviu de um franqueado que o relatório "não serve para nada", ou se está prestes a tomar uma decisão de expansão reforçada em um mapa bonito e um pouco mais, fale com quem mergulha no território antes de responder qualquer pergunta.

Fale com o CIT.

Fontes consultadas